腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！ 腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。
新聞傳播策略
新聞傳播是腦白金營(yíng)銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問(wèn)世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。如以美國(guó)人的瘋狂，引發(fā)“人類長(zhǎng)生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長(zhǎng)生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。
請(qǐng)看腦白金的一封致歉信：“對(duì)不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：
“在腦白金進(jìn)入上海市場(chǎng)的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈(zèng)送，萬(wàn)人咨詢’的活動(dòng)”；
“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)市民的現(xiàn)場(chǎng)，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無(wú)措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”
“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過(guò)腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠(chéng)的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤(rùn)腸通便的奇效。
心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來(lái)的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們?cè)俅伪硎菊\(chéng)摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”
這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過(guò)，活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂的場(chǎng)景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢(shì)渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說(shuō)明此點(diǎn)：
“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門問(wèn)候慰問(wèn)的時(shí)間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問(wèn)品，這是我們的一份心意，同時(shí)，我們還要感激你們的仁義和寬厚。”
“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬(wàn)余元專款專門用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來(lái)感謝大家對(duì)我們的信任與支持……”
新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。腦白金在江城——吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬(wàn)人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。
新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢(shì)與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他形式的廣告軟文。因此，逢年過(guò)節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會(huì)圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購(gòu)狂潮。
善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。
這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時(shí)我們是否也深思過(guò)，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃！
腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰(shuí)？就是這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金！
腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！ 腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。
廣告宣傳策略
在本土做營(yíng)銷傳播，所有媒體不一定非整合不可，如果有更省時(shí)、省力、省錢，更合適企業(yè)快速制勝的方法，為什么不采用呢？哈藥就是電視廣告打出來(lái)的，養(yǎng)生堂就是事件行銷推動(dòng)品牌的，腦白金更有高招，僅靠報(bào)媒軟文就啟動(dòng)了市場(chǎng)。
腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報(bào)媒、小冊(cè)子為主導(dǎo)，啟動(dòng)市場(chǎng)，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購(gòu)買與傳播產(chǎn)品知識(shí)的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來(lái)看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期（或試銷期），一為市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期。
在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的1—2家報(bào)紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買欲望。
與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、POP等，在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊(cè)子。
腦白金在成長(zhǎng)期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機(jī)會(huì)接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。
腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開。
戶外廣告也成為腦白金中后期新增長(zhǎng)的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。
戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營(yíng)造腦白金氛圍。同時(shí)還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告、推拉廣告，要讓腦白金隨處可見，走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的心目中。
腦白金的宣傳策略時(shí)段性、時(shí)效性極強(qiáng)，市場(chǎng)啟動(dòng)與市場(chǎng)拓展時(shí)不同，銷售淡旺季節(jié)不同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。
適時(shí)而變，順時(shí)而推，整合不同時(shí)期，力爭(zhēng)做得更好，這就是腦白金的品牌宣傳策略！
