引言：隨著我國經濟的不斷發展，人們對品牌的意識越來越強，從企業的角度講，一旦形成了品牌，就能搶得市場的先機，就會帶來極大的效益，從而為今后的發展贏得更大的空間；從消費者角講，品牌是一種信譽，是質量的服務保證。針對品牌話題，中國化工企業管理協會副會長朱永濤（以下簡稱朱會長）在接受采訪時做了精彩總結。
第一，必須充分認識化工品牌建設的重要作用
我國已進入市場經濟的時代，產品競爭已經逐漸沿變為品牌競爭。品牌已成為企業核心競爭力的集中體現，培育、發展優秀品牌，已經成為企業發展戰略的重要組成部分和關鍵目標。特別是在世界經濟全球化不斷發展，國內競爭國際化、國際競爭國內化的今天，我們必須擁有大量國際、國內知名品牌，才能參與國際競爭，并在競爭中取勝。但是我國化工行業品牌優勢較弱，品牌意識不強，對品牌的重要作用認識不足。存在著許多認識誤區：如認為中國化工技術落后，創不出名牌來；化工產品都是工業品，不需要創名牌；短線產品毋需創名牌，等外品都搶著要，還要什么名牌？！還有的認為假冒偽劣產品充斥市場，創名牌得不償失,等等。凡此種種，導致化工品牌的建設、保護、宣傳、管理缺乏動力。中國化工行業到底要不要創名牌？回答應該是肯定的。化工行業不但需要而且也能夠創名牌。創名牌固然需要先進技術，但創名牌也正是為了促進技術進步。我們決不能自甘落后而不求上進。問題是即使擁有了自有技術也不去積極地創名牌,其原因就是品牌意識不強。誰說工業品不需要名牌？國外工業品的名牌比比皆是，殼牌就是一個！更何況化工也不都是工業品。許多橡膠制品、涂料等都是民用品，農用化肥也是一種民用品。至于產品的長線、短線都是暫時現象，任何產品都是發展變化的，從長遠發展看，任何時候都需要創名牌。這也是回擊假冒偽劣產品的最好武器。現在各類化工產品數以萬計，國外產品大量涌入，市場良莠不齊，魚目混珠，讓消費者難以識別，這正是因為缺乏真正的名牌。
品牌是巨大的無形資產。據權威機構評估，可口可樂價值390億美元，萬寶路價值387億美元，百威啤酒102億美元，百事可樂92億美元，雀巢咖啡85億美元。均超過其年銷售額。我國的袁隆平水稻專家無形資產評估為900億元人民幣，相當于一百億多美元。化工的雙星品牌價值100億人民幣，也超過其銷售額的一倍。我國服裝業現在是外國品牌的加工廠，外國公司利用我們的廉價勞動力進行貼牌生產。一件成衣，只給5-6美元，外商貼上他們的名牌商標就買上好幾十甚至上百美元。翻了好幾番，這就是品牌的價值！難怪可口可樂的老總自豪地說，如果全世界的可口可樂工廠一夜之間都毀了，靠它的品牌照樣可東山再起。山東紅日集團的艷陽天牌復合肥，在上世紀九十年代后期全國化肥積壓滯銷的時候，不但不積壓，而且做到年底前訂出了下一年全年的貨，還都是預付款，從不拖欠貨款。這就是名牌的威力和作用。你不相信不行，不重視也不行！所以有人說名牌就是命牌，就是企業生命之牌，就是市場，就是效益。千萬不能等閑視之！我們要貫徹科學發展觀、實行集約化經營，走低投入、高產出、低污染、高效益的可持續發展路子，也不能再靠拼資源、拼價格，而要從價格競爭轉向品牌競爭。有了名牌才可以立于不敗之地。
第二，必須努力改變我國化工行業品牌建設的落后狀況
品牌如此重要，但化工行業品牌建設的現狀并不如人意。一是名牌少。中國的名牌就不多，2004年有一個機構評出了一百個世界著名品牌，中國只有海爾1個入圍。還有一個統計資料說，在全世界注冊商標的，日本有200萬多件，德國有150萬件，美國有100萬件，英國有近百萬件。我們中國在國內外注冊的商標一共只有100多萬件，其中在國外注冊的只有區區10萬件。這既說明我們不善于宣傳、保護品牌，也說明我們的名牌太少。而化工行業更突出。2001年至2003年全國共評出了333個名牌產品，其中，化工行業只有15個，而32個最有價值的品牌中，沒有一個是化工的，只有一個日化的白貓牌洗滌劑。我們有一個全國名牌樂凱膠卷今年還被除了名。有了名牌也不注意保護。過去沙市有一個活力28洗滌劑，很有名氣。當時占全國70％的市場份額。伊拉克石油換食用品時，聯合國和伊拉克都指名要“活力28”。可是后來再也聽不到“活力28”的廣告聲了。原來由于公司缺乏資金，僅以6880萬元人民幣賣掉了。七年以后后悔了又買了回來，但人們早已淡忘了。許多有名的國企都通過合資合作把民族品牌廉價出賣了，非常可惜。
二是老品牌在萎縮。一些過去眾所周知的名牌，如解放前就已出名的上海回力牌、雙錢牌輪胎與膠鞋等，由于質量、產量不能與時俱進地提高發展，雖然聲名猶在，但已失去了往日的風光。解放后涌現的燈塔牌油漆、紅獅牌涂料、金獅牌輪胎等品牌，由于企業經營困難而日漸衰微。三是洋品牌在占領市場。與之相反，外國化工品牌在國內市場卻大行其道。尤其在輪胎、涂料和日用化工方面，現在幾乎是洋品牌的天下。米其林、固持異、佳通以及韓泰等洋牌輪胎不但占領了我國半壁江山，而且兼并了眾多國有輪胎企業，大有吞并全局之勢。在偏遠小鎮都能看到固持異的商標廣告牌。而我們的東風、樺林、安徽等大牌輪胎企業都已偃旗息鼓。只有山東現在還是國有輪胎的基地。三角、成山等民族品牌輪胎熠熠生輝，令人鼓舞。涂料和洗滌劑行業更是洋品牌的一統天下。立邦、多樂土、海虹老人等洋涂料，以及奧妙、飄柔、碧浪等洗滌用品充斥市場，美國寶潔、英國利華、德國漢高、日本花王的廣告充塞于耳。國產涂料已聽不到叫得響的品牌，洗滌劑也只有一個山西南風的奇強牌在孤軍奮戰，與洋品牌抗衡！農業行業、染料行業、化學醫藥行業形勢也不樂觀，這不能不令人擔憂。這種狀況必須努力加以改變。我們這樣一個擁有13億人口們大國，決不能靠洋品牌過日子。中國化學工業必須有自己的民族品牌，也只有有了自己的國際品牌，才有資格參與國際競爭。否則只有任人宰割的命運。 令人欣慰的是，有不少化工企業堅持實施名牌戰略，取得了驕人成績。如青島雙星牌鞋子已走向全世界，暢銷國內外。藍星清洗獨樹一幟，享譽海內外，化肥行業有山西的天脊牌、山東紅日的艷陽天、河北中阿化肥的撤可富、湖北洋豐等一大批馳名品牌，都有很高的知名度和信譽度。目前整個化肥行業尚未受到洋品牌的威脅。三酸、兩堿等基本化工原料領域也仍是國貨的天下。尤其是純堿行業，這是我國化工各主要行業中，唯一一個在產量、質量、規模和裝備技術上都達到世界水平，并能與國外廠商競爭的行業。全國15個化工名牌中有8個是純堿品牌。各地還有一大批省市化工名牌。他們的成功說明化工行業是能夠創名牌的。 第三，必須腳踏實地地搞好我國化工品牌建設 創名牌是一個系統工程。一個人可能會一夜成名,但一個優秀品牌不可能一蹴而就，需要經過長期艱苦努力才能形成。所以品牌建設必須腳踏實地進行，不要企圖靠轟動效應創名牌。針對化工實際，我認為化工創名牌要搞好四個結合： 一要與企業的發展戰略相結合。名牌戰略是企業總體戰略的一部分，應該服從于企業的總體發展戰略。化工企業的發展戰略應該把品牌建設作為一個重要內容。企業發展戰略主要是選擇產品、確定規模，都應考慮品牌建設的需要。我主張選擇產品要趕時髦而不能湊熱鬧。就是要有特色，不能大家搞什么你也搞什么。確定規模必須是經濟規模，否則不但創不出名牌，也不會有好效益。濰坊亞星的氯化聚乙烯、濱化集團的重交瀝青、紅日集團的硫基復合肥，既是特色產品，又具有世界規模，因而既創了牌子，又發展了企業。 二要與企業的技術創新相結合。對化工企業來說，產品創新和技術創新同等重要。化工產品不同于其他產品，其更新換代周期較長。從事化工的業內人士都知道，許多基本化工產品自問世以來一直沿用至今，如三酸、兩堿、尿素等產品，幾十年甚至上百年來從未換代過。其化學分子式也不可能改變，只是濃度或物理形態不同而已。但其生產技術和裝備在不斷地更新，從而使其質量不斷提高，成本不斷下降。更新淘汰的是落后的工藝裝備而非產品。因此技術創新對于化工創名牌來講顯得格外重要。只有不斷推進技術進步，掌握了自有技術，才能創出具有核心競爭力的優秀品牌。當然也有落后產品被淘汰的，如高殘留、高毒農藥、低檔染料等。所以不斷開發高新產品也是創名牌所必需的。沒有高質量、高性能的產品，創名牌也是一句空話。 三要與管理創新相結合。創一個品牌不容易，而毀一個品牌則很容易。只要出一次大的質量事故就可以把牌子砸了。所以名牌不可能一夜成名但有可能一夜之間倒牌子。南京冠生園就是一個典型例子。一些假化肥、假農藥也使我們一些被牽連的企業受害不小。往往跳進黃河洗不清。所以要維護名牌必需加強管理，不斷進行管理創新。一流的名牌必須有一流的管理來保證。凡是有名牌和想創名牌的化工企業，都應該全面加強管理，認真執行ISO系列各項國際管理標準，積極推行管理信息化。要建立一套創名牌的激勵機制，使品牌建設規范化、持久化。 四要與塑造良好的企業形象相結合。名牌意味著質量高、服務優、信譽好。一個優秀品牌與企業的良好形象不可分。人們信仰你的企業才買你的產品。很難想象一個名聲不好的企業會有名牌產品。品牌可以是產品也可以是企業。杜邦就是一個世界聞名的品牌。提到杜邦公司人們就會聯想到它的高技術、高水平。我們化工企業都要培養優秀的企業文化、塑造良好的企業形象，搞好誠信建設，這是創名牌的必要條件。 有了好產品、好品牌，還要注重宣傳，讓大家了解和知道。酒香不怕巷子深，此話說明了名牌的作用，但不全面。酒香也要宣傳，響鼓也要重錘敲。化工企業不太注重品牌宣傳，在媒體上持別是聲像媒體上幾乎沒有化工企業或化工品牌的宣傳，在報刊雜志上做廣告也不是重點宣傳企業和品牌，而是宣傳老總自己的多。我看過好幾千個化工企業的網頁資料，都講了自己企業得過什么榮譽稱號、產品得過什么獎，但產品好在那里，有什么特點講得不多。所以要注重宣傳、善于宣傳。當然最好的宣傳是用戶的評價。 總之，塑造名牌，一靠質量、二靠誠信、三靠服務、四靠宣傳。其中有很多學問，如品牌的命名、商標的設計、廣告語的提煉等，都很有講究。最后，我期望有越來越多的民族化工品牌問世！ 編者按：朱會長給我的第一印象就是平易近人，這次采訪中朱會長不厭其煩的談了品牌建設的重要性，同時還對當前的化工行業做了其他介紹，比如以煉油和乙烯的發展在一段時間內將是化工發展重點；大型化工園區的發展迅猛，已與國外接軌；農用化學品發展加快等等，最后朱會長強調，當今化工業在注重品牌建設的同時，更要重視環保問題，嚴重的講，環保問題涉及企業的生命力。
二是老品牌在萎縮。一些過去眾所周知的名牌，如解放前就已出名的上海回力牌、雙錢牌輪胎與膠鞋等，由于質量、產量不能與時俱進地提高發展，雖然聲名猶在，但已失去了往日的風光。解放后涌現的燈塔牌油漆、紅獅牌涂料、金獅牌輪胎等品牌，由于企業經營困難而日漸衰微。三是洋品牌在占領市場。與之相反，外國化工品牌在國內市場卻大行其道。尤其在輪胎、涂料和日用化工方面，現在幾乎是洋品牌的天下。米其林、固持異、佳通以及韓泰等洋牌輪胎不但占領了我國半壁江山，而且兼并了眾多國有輪胎企業，大有吞并全局之勢。在偏遠小鎮都能看到固持異的商標廣告牌。而我們的東風、樺林、安徽等大牌輪胎企業都已偃旗息鼓。只有山東現在還是國有輪胎的基地。三角、成山等民族品牌輪胎熠熠生輝，令人鼓舞。涂料和洗滌劑行業更是洋品牌的一統天下。立邦、多樂土、海虹老人等洋涂料，以及奧妙、飄柔、碧浪等洗滌用品充斥市場，美國寶潔、英國利華、德國漢高、日本花王的廣告充塞于耳。國產涂料已聽不到叫得響的品牌，洗滌劑也只有一個山西南風的奇強牌在孤軍奮戰，與洋品牌抗衡！農業行業、染料行業、化學醫藥行業形勢也不樂觀，這不能不令人擔憂。這種狀況必須努力加以改變。我們這樣一個擁有13億人口們大國，決不能靠洋品牌過日子。中國化學工業必須有自己的民族品牌，也只有有了自己的國際品牌，才有資格參與國際競爭。否則只有任人宰割的命運。 令人欣慰的是，有不少化工企業堅持實施名牌戰略，取得了驕人成績。如青島雙星牌鞋子已走向全世界，暢銷國內外。藍星清洗獨樹一幟，享譽海內外，化肥行業有山西的天脊牌、山東紅日的艷陽天、河北中阿化肥的撤可富、湖北洋豐等一大批馳名品牌，都有很高的知名度和信譽度。目前整個化肥行業尚未受到洋品牌的威脅。三酸、兩堿等基本化工原料領域也仍是國貨的天下。尤其是純堿行業，這是我國化工各主要行業中，唯一一個在產量、質量、規模和裝備技術上都達到世界水平，并能與國外廠商競爭的行業。全國15個化工名牌中有8個是純堿品牌。各地還有一大批省市化工名牌。他們的成功說明化工行業是能夠創名牌的。 第三，必須腳踏實地地搞好我國化工品牌建設 創名牌是一個系統工程。一個人可能會一夜成名,但一個優秀品牌不可能一蹴而就，需要經過長期艱苦努力才能形成。所以品牌建設必須腳踏實地進行，不要企圖靠轟動效應創名牌。針對化工實際，我認為化工創名牌要搞好四個結合： 一要與企業的發展戰略相結合。名牌戰略是企業總體戰略的一部分，應該服從于企業的總體發展戰略。化工企業的發展戰略應該把品牌建設作為一個重要內容。企業發展戰略主要是選擇產品、確定規模，都應考慮品牌建設的需要。我主張選擇產品要趕時髦而不能湊熱鬧。就是要有特色，不能大家搞什么你也搞什么。確定規模必須是經濟規模，否則不但創不出名牌，也不會有好效益。濰坊亞星的氯化聚乙烯、濱化集團的重交瀝青、紅日集團的硫基復合肥，既是特色產品，又具有世界規模，因而既創了牌子，又發展了企業。 二要與企業的技術創新相結合。對化工企業來說，產品創新和技術創新同等重要。化工產品不同于其他產品，其更新換代周期較長。從事化工的業內人士都知道，許多基本化工產品自問世以來一直沿用至今，如三酸、兩堿、尿素等產品，幾十年甚至上百年來從未換代過。其化學分子式也不可能改變，只是濃度或物理形態不同而已。但其生產技術和裝備在不斷地更新，從而使其質量不斷提高，成本不斷下降。更新淘汰的是落后的工藝裝備而非產品。因此技術創新對于化工創名牌來講顯得格外重要。只有不斷推進技術進步，掌握了自有技術，才能創出具有核心競爭力的優秀品牌。當然也有落后產品被淘汰的，如高殘留、高毒農藥、低檔染料等。所以不斷開發高新產品也是創名牌所必需的。沒有高質量、高性能的產品，創名牌也是一句空話。 三要與管理創新相結合。創一個品牌不容易，而毀一個品牌則很容易。只要出一次大的質量事故就可以把牌子砸了。所以名牌不可能一夜成名但有可能一夜之間倒牌子。南京冠生園就是一個典型例子。一些假化肥、假農藥也使我們一些被牽連的企業受害不小。往往跳進黃河洗不清。所以要維護名牌必需加強管理，不斷進行管理創新。一流的名牌必須有一流的管理來保證。凡是有名牌和想創名牌的化工企業，都應該全面加強管理，認真執行ISO系列各項國際管理標準，積極推行管理信息化。要建立一套創名牌的激勵機制，使品牌建設規范化、持久化。 四要與塑造良好的企業形象相結合。名牌意味著質量高、服務優、信譽好。一個優秀品牌與企業的良好形象不可分。人們信仰你的企業才買你的產品。很難想象一個名聲不好的企業會有名牌產品。品牌可以是產品也可以是企業。杜邦就是一個世界聞名的品牌。提到杜邦公司人們就會聯想到它的高技術、高水平。我們化工企業都要培養優秀的企業文化、塑造良好的企業形象，搞好誠信建設，這是創名牌的必要條件。 有了好產品、好品牌，還要注重宣傳，讓大家了解和知道。酒香不怕巷子深，此話說明了名牌的作用，但不全面。酒香也要宣傳，響鼓也要重錘敲。化工企業不太注重品牌宣傳，在媒體上持別是聲像媒體上幾乎沒有化工企業或化工品牌的宣傳，在報刊雜志上做廣告也不是重點宣傳企業和品牌，而是宣傳老總自己的多。我看過好幾千個化工企業的網頁資料，都講了自己企業得過什么榮譽稱號、產品得過什么獎，但產品好在那里，有什么特點講得不多。所以要注重宣傳、善于宣傳。當然最好的宣傳是用戶的評價。 總之，塑造名牌，一靠質量、二靠誠信、三靠服務、四靠宣傳。其中有很多學問，如品牌的命名、商標的設計、廣告語的提煉等，都很有講究。最后，我期望有越來越多的民族化工品牌問世！ 編者按：朱會長給我的第一印象就是平易近人，這次采訪中朱會長不厭其煩的談了品牌建設的重要性，同時還對當前的化工行業做了其他介紹，比如以煉油和乙烯的發展在一段時間內將是化工發展重點；大型化工園區的發展迅猛，已與國外接軌；農用化學品發展加快等等，最后朱會長強調，當今化工業在注重品牌建設的同時，更要重視環保問題，嚴重的講，環保問題涉及企業的生命力。
